Pappersleden

Pappersleden
Denna berättelse visas i juli 2000-utgåvan av . Prenumerera » Få invånare i det vanliga USA uttryckte intresse för någonting" indie "före 1996, då Oscar-vinnande filmer som Fargo och Shine engagerade publik med små budgetar och mindre kända aktörer. Yngre konsumenter upptäckte indie i början av 90-talet, när den en gång underjordiska "grunge" estetiska infiltrerade massmarknaden musik, film och mode.

Denna berättelse visas i juli 2000-utgåvan av . Prenumerera »

Få invånare i det vanliga USA uttryckte intresse för någonting" indie "före 1996, då Oscar-vinnande filmer som Fargo och Shine engagerade publik med små budgetar och mindre kända aktörer. Yngre konsumenter upptäckte indie i början av 90-talet, när den en gång underjordiska "grunge" estetiska infiltrerade massmarknaden musik, film och mode. Men år innan någon tittade på obskyrliga filmer, och innan barnen ansåg flannel-wearing fashionabla, "grandma och granddaddy of indie" pekade Kim Hastreiter och David Hershkovits folk i riktning mot höften som utgivare och redaktörer av Paper tidskrift. Aldrig hört talas om Papper (för 16 år sedan) eller Papermag.com (live 1994) eller Paper Publishing Co.s bok 1 Från AbFab till Zen: Papers guide till popkultur? Det är förmodligen därför att Hastreiter och Hershkovits alltid har kört sitt New York City-företag på en shoestring och accepterat en liten investering. Men ingen har någonsin sagt dem vad de ska göra, heller. Och de gillar det på så sätt.

Den sista gången Hastreiter, 48 och Hershkovits, 52, svarade att någon var 1981, strax före tidigare arbetsgivare The Soho Weekly News , en Village Voice -sqe publikation unik i sin stil täckning, vikas efter att ägarna misslyckades med att fokusera på downtown scenen att bryta ut. "De var engelska och förstod inte riktigt New York City," säger Hastreiter. "De kunde bara inte hantera punk-rocker-typer med grönt hår som fungerade för dem."

Shocked av den Weekly s oförutsedda avgången, Hastreiter och Hershkovits, tidigare stilredaktör och associerad chefredaktör, respektive beslutade att fylla tomrummet genom att starta sin egen veckovisa publikation. Deras stil och idealiska publikum var tydligt skisserade. Men utan uppstart upplevde det en utmaning. De visste att ha en stil sektion skulle få reklam. "Allt som fanns i dessa dagar var hjärnlösa stilmagasiner som fick alla modeannonser, eller saker som var allt innehåll och ingen stil, som The Village Voice , som skulle få lokala annonser men inga modeannonser eftersom de ser inte bra ut, säger Hastreiter.

Med boutiquer och restauranger som dyker upp runt SoHo, ett oslagbart neighbourhood där konstnärer bodde på 70-talet och känner av sina vänner (som modedesigner Vivienne Westwood, hennes man, tidigare Sex Pistolschef Malcolm McLaren, och artister Keith Haring och Kenny Scharf) var på gränsen till stjärnvärlden, Hastreiter och Hershkovits var övertygade om att en publikation med publikationsnätverk, musik och politik skulle vara ett grönt ljus, inte bara för annonsörer utan även för investerare. De letade efter pengar, men utan ett bevisat koncept var allt som de såg, dåliga erbjudanden, som kapital i utbyte mot kontroll över företaget. "David och jag såg bara [att titta på Weekly s undergång] att människorna med kraft och pengar inte förstod att de hade den bästa tidningen på en marknad som bara började explodera", säger Hastreiter. "Vi kände marknaden exakt och ville inte ge bort vår idé bara för att bli anställda och bli avfyrade." Investerare till och med danglade pengar framför de två i månader, bara för att dra ut i sista minuten. Det inspirerade bara dem.

Hur som helst, Hur som helst, Överallt

"Det var naivt att fråga människor för pengar. Vi var redaktörer, inte utgivare", erkänner Hershkovits. "Men det är bra att vara naiv ibland, annars får du ingenting igång."

"Sick of it", som Hastreiter säger, bestämde de sig för att publicera en månad utan finansiering bara för att få något - även om det var småproducerad, hoppas att en befintlig periodisk skulle locka lika partners. Inspirerad av en affisch i tunnelbanan, utformade Hershkovits en plan: Skriv ut 16 sidor utan att klippa dem, låt den vikas ut som en affisch och sälja den till 50 cent. Hastreiter, Hershkovits och två vänner som var konstledare från New York Times vardera uppgick till $ 1000 för att skriva ut 6 000 exemplar, och vänner som ägde SoHo-klubbar, restauranger och butiker köpte annonser för $ 250 stycken.

De hade även provisoriska kontor. "Vi gjorde våra första fem frågor vid The New York Times under helgerna", säger Hastreiter. "Våra partners betalade av fotoutvecklarna och siterarna. Vi hade annonserna levererade till The Times och korrekturläsning på deras cafeteria."

Men i sjätte utgåvan lämnades Hastreiter och Hershkovits som en duo efter att konstnärerna beslutade papper var för mycket ansträngning för noll lön. "Du är en ial person, eller det gör dig obekväma," förklarar Hastreiter, dotter till en. Men hon och Hershkovits omfamnade motgången. Hastreiter stödde sig genom freelancing för GQ och Vanity Fair och underleverantörer sin färska Daily News -magazine-style kolumn till en författare som är angelägen att lära sig handeln. Hon höll även på tidigare lägenheter och sublater dem. Hershkovits frilansade för tidningar och tidningar, och skrev en obehörig biografi av Don Johnson. "

" "Vi satte på att kalla folks uppmärksamhet på riktigt intressanta saker som inte täcks av media", säger Hershkovits. "Vi var inte en politisk tidskrift, men vi kom till den från den generationen som försökte rädda världen i en eller annan form."

Använda Weekly s tidigare distributör, Paper landade på New York City tidningskiosker. Operationen flyttade till Hastreiter's loft efter att de avbröt sin anslutning till The Times . Men vänner från olika tidningar kom över en gång i månaden och stannade upp "hela natten i många nätter" för att klippa och klistra in (före Macintosh) tidningen tillsammans. Ihopkopplade sina kontakter, de konstruerade Papper (som har utvecklats till sitt nuvarande format för 8-i-10-tum) med alla andra verktyg. "Vi var helt gerillan" skrattar Hastreiter. "Vi hade Kvinnors Wear, The New York Times " linjaler, typen från CBS och Xeroxes från Cônde Nast. "" Pony Express-stil " Hershkovits cyklade runt staden och plockade upp och levererade kopior. Hastreiter pappa spelade taxi på helgerna. Och Hastreiter mamma? Hon hanterade så småningom prenumerationer gratis (även om hon gick i pension för ett år sedan).

Börja se ljuset

Förödmjukad av många års erfarenhet har hållit folket på

Papper jordat. "Här har alla tillgång till mig och Kim," säger Hershkovits. "Jag tycker att de känner sig mycket involverade i processen, och det finns ingen alienering." Att behålla sina 36 anställda från att lösa sig till högre betalande Internetjobb eller till bolagets egna tidningar är tufft, men som Papper entusiaster, Papper anställda uppslukas i slutprodukten. Hastreiter och Hershkovits är inte "Las Vegas s." De har hållit sig levande eftersom den förra är en självutnämnd handväska-hållare; De spenderar aldrig mer än de har. Och samtidigt som man byggde en försäljningskraft 1995 hjälpte de sig i den svarta Hastreiter, som inte tog lön i 10 år (Hershkovitz tog en minimal en lite tidigare), känner att du inte är riktigt lönsam tills du har ett överskott av pengar du kan använda för att expandera, vilket de aggressivt gör just nu med Papermag.com.

Hittills har grundarna bara sålt cirka 10 procent av Paper Publishing Co. till vänner och familj via ett litet erbjudande- bara för att stanna flytande. Annars har det varit dem alla. Visst, när Hastreiter flyger till Milano för att täcka landningsbanan visar hon sig tillbaka till ekonomin, och passerar

In Style redaktör Martha Nelson i första klass. "Jag är alltid som," Åh, Martha, "säger Hastreiter. "Men hon säger alltid," Du har rättvisa. "" I själva verket sitter Paper

och Papermag.com på en guldgruva: ett oöverträffat varumärke riktat mot en viss grupp av snygga, litterära och politiska popkultur-junkies som ingen riktar in riktning mot, särskilt på Internet. Och den undermarkerade Papper , med nationell fördelning på ca 110 000 och 1 års försäljning på 4,8 miljoner dollar, har överlevt intakt där indie-gone-corporate tidningar som Detaljer har inte. Det är svårt att inte föreställa sig vad en liten monetär hjälp skulle kunna göra. "Vi gjorde det, och vi kan säga att vi lyckas. Men jag tror inte att jag skulle rekommendera att kämpa i 16 år", säger Hershkovits. "Jag tror att de här dagarna är över. Människor vill betala sina avgifter i några år och sedan få betalt. Men det är därför vi är optimistiska om framtiden. Vi vet att det finns fler människor där ute som vill veta om oss."